РАЗБИРА СЕ, ЧЕ НИЩО ЛОШО няма да кажа за полудяването... Виж, за малоумието на някои реклами, рекламисти и рекламодатели - ще си помисля! Просто защото в особено големи размери то вреди на всички - и на извършителите, и на потърпевшите. Няма и да навлизам в дълги клинични обяснения за това какво е лудостта -така или иначе мисля, че към подобна тема човек по-скоро трябва да се отнесе с необходимата доза"облегни-се-удобно-и-чети-за-кеф". Това, което мисля да направя, е да насоча вниманието ви към някои "луди" идеи, които правят рекламата по-успешна, по-ефективна, по-вдъхновяваща. Да наречеш един рекламист "луд", е по-скоро комплимент. В определен широко философски смисъл обществото нарича "луд" всеки, който по някаква причина отказва да спазва установените правила - и добрите, и лошите. В този смисъл и аз харесвам лудите хора
и често се правя на луд - защото съвременното общество и рекламата като феномен в него непрекъснато има нужда да актуализира правилата си -за да оцелее и да си върши работата добре. И обикновено първата ми реакция е винаги да заобиколя правилата, да обърна ръкавицата с хастара навън, да си помисля нещо налудничаво. И все по-често се убеждавам, че това е начинът.
Помните ли серията реклами на Budweiser "What's up"? Герои на рекламите, които печелят наградите на най-големите рекламни фестивали в света, са обикновени хора - с обикновени недостатъци, обикновени страхове, обикновени комплекси... и определена
доза нелогичност в действията. Техните странности, често показна непох-ватност се стремят да убедят потребителите: "Забравете за авторитетите, забравете за свръхчовеците, които ви показвахме до вчера. Днес звезда си ти - това, което правиш тайничко, е това, което ние обявяваме за гениално, за неповторимо. Обичаш да пиеш бира по потник пред телевизора и да се оригваш доволно - та ти си СУПЕР, човече!". Налудничаво е, продажбите се поколебаха, но марката спечели от тази игра. Слоганът на кампанията - "True", т.е. "истина", "вярно е" - подсили идеята за новата
вълна в рекламата. Основният телевизионен клип беше преработван в множество варианти с хора от различни раси и социални групи и спечели "Златен лъв" на фестивала на рекламата в Кан през 2001 г. Така компанията се доближава до своите клиенти, подсилвайки у тях стереотипа за бирата като питие на хората, които живеят по свои правила.
През 1998 г. една бразилска реклама на инсектицида Baygon ми "изкърти мивката" - на чисто бял фон имаше един Спайдърмен... убит! Никакво заглавие, никакъв основен рекламен текст. Спайдърмен, естествено, беше с леко променени цветове и графика -за да не се сърди компанията с правата. Пълна лудница... много се радвам на хора, които умеят смело и
убедено да продават лудите си идеи на клиенти, за които обикновено казват: "Те никога няма да приемат подобен криейтив...".
Често пъти идеята за рекламата, която излиза от общоприетите рамки, идва от продукта, който просто не се вписва в тях. Ето един учебникарски пример - може и да ви е налудничаво, но все по-често срещам "Мениджър" в интернет каталозите на университетски библиотеки и е добре да помогнем на студентите да не полудяват с ваденето на примери. В началото на 60-те автомобилна Америка е обхваната от Beetle-mania. Краят на 50-те с огромните пътни
крайцери с "перки" и хромирани орнаменти също си е лудост, но по-скоро е лудост да си купиш подобен автомобил. Завоят към малката грозна немска кола, създадена по поръчка на Хитлер, е истинският пробив в американското консуматорско съзнание - да, не отричам, че то е и израз на протеста на младите янки срещу техните самодоволни родители. Но все пак продажбите на "бръмбара" не се оказват протестно потребление, а водят след себе си поредица счупени рекорди. Е, та серията от реклами на "бръмбара", създадени от DDB, идеално съвпада с това "полудяване". Първата от тях дори беше избрана за Реклама на 20. в. На фона на феерията от цветове в рекламите на американските производители откровено грозният VW се рекламира с малки черно-бели снимки и заглавия
"Провал", "Мислете на дребно" и др.
Както отбелязва анализаторът от AdAge Рандъл Ротенбърг за кампанията на VW: "Кампанията започна през 1959 г., непрекъснатият растеж в продажбите й придаде достоверност -на кампанията, на агенцията, на тяхната философия - последната по своята същност е революционна. Уилям Бернбах**, който низвергва пазарните проучвания, казва, че всичките пари, похарчени за изследвания, причиняват "скука, каквато никога до момента не сме постигали". Докато Росър Рийвс*** защитава "аксиоматичните принципи на рекламния текст", Уилям Бернбах говори на езика на "провокативността" и "въображението". Ето още една перспектива към казуса с лудостта - двама много известни рекламисти и
абсолютно различни подходи в достигането до работещата идея за рекламата... Впрочем именно данните от потребителски изследвания (особено от фокус групи) могат да станат ценен източник на шантави идеи, и то такива, които хрумват на самите потребители.
Друг пример са рекламите на ИКЕА. Отличната спойка между една страхотна маркетингова идея и непрекъснатото присъствие с пълна гама от оригинални до абсолютно екстравагантни идеи ги е направила нарицателно в рекламния бранш.
"Икейски" наричаме рекламите, които са изключително оригинални, но преди да ги предложим на клиента, му даваме да види техните "оригинали". На много рекламодатели просто им е необходим авторитет, за да се осмелят да имат добра реклама.
Но както добре знаем, има смешни и дори симпатични луди и такива, които са откровено досадни и/или опасни. Затова е редно да си го кажем - така е и с лудостта в рекламата. И тук вече примерите със сигурност ще са болезнени и ще има много хора, които
ще ми се разсърдят. На първо място бих дал за пример Pepsi. Трогателен е опитът им да покажат с рекламите си, че хората предпочитат тяхната химически генерирана газирана безалкохолна напитка пред химически генерираната газирана безалкохолна напитка Coca-Cola. Биещи се шофьори на камиони, деца, които не изпиват две коли, а се катерят по кейовете, за да вземат Pepsi - това може да хрумне само в главите на отчаяни бранд мениджъри и техните сервилни рекламни агенции. Само преди няколко години Pepsi паднаха толкова ниско, че си признаха - колата си е чиста химия. При това го направиха с шумна реклама - спомняте ли си Pepsi Blue, което имаше
цвят на зимна течност за чистачки? Е, за същото става въпрос. За мене това си е чиста лудост...
Признавам си също така, че много често имам чувството, че клиентите и акаунтите искат от мене, меко казано, нелогични неща. Няма да казвам налудничави, но да знаете -мисля си го... Едно от най-важните ми предимства, когато участвам в среща с бранд мениджъри, е, че имам дистанция спрямо продукта, с който те живеят; да виждам някои негови проблеми, които те просто изпускат. И се чудя дали затова понякога ми се струва, че не е лошо да чуват не "експертното", а "страничното" мнение. Тогава може би много от рекламите, които виждате около себе си, ще ви се сторят по-разбираеми. Защото има шанс да сме направили за клиентите нещо, което говори на нас, потребителите, а не на своите поръчители. Те така или иначе трябва да продават, а не да купуват продукта си.
* Игра на думи = луда реклама
** Уилям Бернбах е създателят на рекламата на VW.
*** Росър Рийвс е известен изследовател и теоретик, който през 60-те години за първи път въвежда термина „уникално предложение за продажба".
източник: manager.bg
Коментари